国际足坛第三人的内马尔,又在商业领域签下一大单了。4月16日,广汽本田推出了其第十代的雅阁车型,足球明星内马尔登场助阵,也宣布了其成为了雅阁第十代产品的代言人。

这笔签约完成后,现任虎扑拓海事业部总经理的陈中捷终于能够松一口气了。进入这个体育大年后,越来越多的客户找到了他们,想开展体育营销。如今,到了这个时间节点,他们已经基本上完成了世界杯期间品牌营销的签约服务。接下来,他和他的团队就要静等世界杯的到来,为如何在赛事期间为客户提供营销服务动脑筋了。

陈中捷是虎扑的老员工了。早在2008年,刚大学毕业的他就加入了虎扑,负责旗下足球网站的运营。2012年,虎扑组建内容营销团队,陈中捷成为了团队负责人,该部门也是拓海的前身。

彼时恰逢NFL意图进入中国市场,于是他们找到了虎扑——这个当时国内聚集最多体育迷的社区,开始商讨打开中国市场的可能。最终,双方选择了先从社交媒体运营做起。于是,NFL就成为了陈中捷服务的第一个客户,双方的合作也一直持续到了现在。

虎扑拓海事业部商务总监华可告诉懒熊体育,此番广汽本田最终选择签约内马尔,就是想借内马尔这一形象打造品牌年轻化的标签,同时堪称潮人的内马尔也能与广汽本田签约的另两位明星——章子怡和钢铁侠,在营销领域有更多想象空间。

陈中捷告诉懒熊体育,目前拓海虽然依托在虎扑旗下,但是是个相对独立的事业部。其业务主要分为两块:一是向包括NFL、Laliga、皇马、拜仁等在内的国际体育IP提供数字媒体服务,包括官网、社交媒体、App等的技术和内容支持;二是促成本土品牌与国际体育IP之间的赞助营销等商业合作。除了内马尔与广汽本田的合作外,他们还曾经促成了世茂赞助巴萨、东鹏特饮赞助葡萄牙队等多个项目。

陈中捷称,随着体育这一概念越来越深入人心,如今愿意涉足体育营销的品牌主也在逐渐增多;随着中国市场与国外顶级ip的联系加深,青睐国际体育资源的品牌主也越来越多。

在拓海事业部副总经理林沐看来,目前青睐于体育营销的品牌主主要有三类:一是偏外贸型的企业,产品面向国内外市场;二是在长期体育赛事中参与的商品品类,比如快消饮品、保险、医疗等等;三则是具有较强运动属性产品的企业。前两者看重的是国际体育ip对产品渠道销量和影响力的提升,第三者则更看重对企业的品牌形象的塑造。

而站在国外体育IP的角度上,他们则会喜欢那些能帮助他们在国内说故事的品牌,例如青训、公益以及生活方式等等。

世茂和巴萨的合作就是个不错的例子。在赞助巴萨后,世茂方面就与巴萨一起挑选了45名中国小球员,前往巴萨参加训练,由此还拍摄了一部纪录片,这很契合巴萨想对中国市场宣传的故事。

除了世茂与巴萨的合作外,与NFL的合作案例也是被陈中捷认为是比较有代表性的。除了是合作时间最长的案例外,虎扑和NFL官方在这4年中还续约了两次,合作续约是资源方对拓海工作最好的肯定。NFL在中国的运营策略每年都有变化,NFL来到中国的最初愿景只是建立一套完整的报道体系,如今已把目光放到了如何发展更多的中国的橄榄球的参与者,过程中双方团队都有很大成长。

进入2018年这个体育大年后,本土品牌开始纷纷在体育营销上发力,包括恒大冰泉、中国银联、TCL在内的多家品牌,都赞助或签约了国际体育IP。

需要注意的一点是,尽管近两年,体育营销在国内呈逐渐升温之势,但大多数品牌依旧偏好在世界杯、冬奥会等赛事期间发力,愿意在该领域长期投入的并不多。

但另一边,国际顶级的体育ip,往往会出于自身品牌塑造延续性的考虑,并不开放短期合作。所以,从这个角度上来看,对于想要在赛事期间达成短期营销目的的品牌来说,面临的是一个竞争激烈的市场。

不过,陈中捷认为,随着体育营销被越来越多人认可,逐渐会有品牌会将目光放在体育营销的长期价值上。“今年参与世界杯期间营销的品牌,就比2016年欧洲杯要多很多,这个市场还是需要教育的。”陈中捷说。

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